Número 2/ Abril-Mayo de 2007
Diego Li Chen
Más que las frías cifras, a veces para entender ciertos fenómenos complejos, unos ejemplos concretos y visuales nos pueden ayudar mucho. En este sentido, para comprender algunos fenómenos y tendencias de la sociedad china de hoy, basta con dar un paseo por las librerías de Pekín.
En la capital de China hay numerosas librerías de gran tamaño, ubicadas en edificos de varias plantas tipo FNAC y casi siempre llenas de gente. Las más conocidas y prestigiosas tradiconalmente son: Librería Xinhua de Wangfujing, Beijing Xidan Books Building, Librería Sanlian y Commerce and Trade Press. Aparte de estos establecimientos públicos, en los últimos años también han surgido algunas inciativas privadas con mucho éxito: Wansheng, Forestsong, Disanji Bookstore, entre otras, lo cual es un vivo ejemplo del dinamismo del sector privado en China.
Al entrar en estos sitios, la primera impresión es la enorme cantidad y variedad de los libros: economía y business, temas de actualidad, literatura, historia, turismo, inglés... abarcando prácticamente todas las áreas de conocimiento, con una rica oferta. Los libros en general están bien editados, con una presentación cada vez más atractiva (aunque los precios también se están incrementado gradualmente).
Si bien en China siempre ha existido una gran afición a la lectura, ahora se nota una prosperidad editorial sin precedentes, algo impensable en la infancia de nuestra generación, época reinada por la rígida economía planificada. En este sentido, el mercado de libros no es sino una evidencia más de la gigantesca evolución que está viviendo en casi todas las dimensiones de la sociedad china.
Analizando los gustos de los lectores chinos, se observan algunas características sociológicamente interesantes. En los últimos años, los libros más de moda en las estanterías se pueden clasificar en los siguientes temas:
Economía, comercio y gestiones empresariales
Prácticamente en todas las librerías ocupan una considerable cuota de superficie. Saltan a la vista constantemente títulos con palabras como: MBA, estretegia, éxito, liderazgo, management, competitividad... Las obras de Peter Drucker, Michael Porter, Tom Peters, ó la autobiografía de Jack Welch se encuentran por todas partes. Imposible de faltar también los nuevos best sellers como The Google Story, The Long Tail, Freakonomics, Blue Ocean Strategy, etc. Normalmente las versiones en chino de estos libros tardan muy poco en salir tras la publicación del orginal.
Junto con estas obras internacionales, conviven un mar de publicaciones chinas sobre empresas y empresarios locales, macro y microeconomía, comercio exterior, OMC, marketing y ventas, técnicas de negociación, inversión en bolsa, y un sinfín de “secretos para el éxito”. Sin exagerar, muchas veces la cantidad de gente retenida en esta zona y la mareante oferta de libros no hacen más que se sienta una temperatura de fiebre, tan abrumadora como la ebullición en que se encuentra actualmente la economía de China y el anhelo de los jóvenes ambiciosos.
Globalización, geopolítica y relaciones internacionales, ascenso de las potencias, China y el mundo, etc.
Llama mucho la atención una colección titulada The Rise of the Great Powers, guión de un importante documental con el mismo nombre emitido hace poco por la Televisión Central de China (CCTV). Además suscitan un especial interés entre los lectores chinos las obras como: El mundo es plano (Thomas Friedman), The rise and fall of the great powers (Paul Kennedy), Revolutionary Wealth (Alvin Toffler) y El choque de civilizaciones (Samuel Huntington).
A medida que China actúa con mayor protagonismo en el escenario mundial, el público empieza a adquirir socio-psicológicamente una creciente “conciencia de potencia”. Y es natural que esta actitud se traduzca en una mayor atención e interés en libros de este estilo.
Turismo
Una buena parte de las librerías está siempre inundada de guías turísticas: tanto de las provincias de China como de los países extranjeros ordenados por continentes. Esta realidad (normal en otros países, pero nueva en China) surge junto con el impresionante boom turístico en se fomenta en China.
Por un lado, todos los años centenares de millones de turistas chinos se mueven por el país, tanto que en las fechas de auge (los largos puentes de mayo y de octubre, y los días posteriores al Año Nuevo chino) el turismo masivo llega a la saturación; y por otro lado, cada vez más chinos salen a viajar al exterior, por motivo de trabajo, estudio u ocio.
En 2006 la novedad era que Lonely Planet empezó a publicar en chino, aunque hace un par de años otras editoriales internacionales (Globe Trotter, DK, Insight Guide, National Geographic) ya habían colocado sus guías en las librerías chinas. Otra tendencia es la creciente oferta de libros de viajes dirigidos especialmente a los mochileros y los aficionados a autodriving (derivado del recién boom automovilístico de China), en busca de gustos más refinados y personalizados. También proliferan prosas de viajes o narraciones de experiencia en el extranjero, por ejemplo hace 2 años uno de los más vendidos fue un libro titulado Mi vuelta al mundo con 3000 USD, escrito por un estudiante chino de MBA en el Reino Unido.
Historia, literatura y filosofía clásicas de China
En los últimos años se ha presenciado una progresiva apreciación de los valores tradicionales. No se trata sólo de reeditar las obras clásicas, sino también de la publicación de inumerables reinterpretaciones de libros consagrados como Analectas de Confucio, Las 36 Estrategemas, o Espisodio de los tres reinos, orientadas al trato social, protocolo de negocios, relaciones interpersonales, etc, en la vida de hoy.
En la era de la globalización, el dilema entre la modernidad y la tradición, así como la búsqueda de identidad cultural, despiertan la conciencia y pasión de muchos intelectuales y lectores chinos. El público siente una gran necesidad de conocer la historia y la cultura desde perspectivas más amplias y renovadas.
Aprendizaje de idiomas, sobre todo el inglés.
El entusiasmo de aprender idiomas es impresionante entre los jóvenes chinos. Las estanterías de métodos y materiales de lenguas extranjeras se sitúan sin duda entre las zonas más concurridas. Para muchos el dominio de inglés es un pasaporte indispensable para la carrera profesional del siglo XXI. También los que aspiran a estudiar en el extranjero, se ven obligados a superar la barrera de idiomas para conseguir las becas y el visado. Y como consecuencia no es extraño que los libros de preparación para exámenes de TOFEL, GRE, ILETS o GMAT tengan una presencia masiva en las librerías chinas.
Naturalmente la preferencia de lectores chinos no se limita a estos temas mencionados. Entre los otros géneros favoritos se destacan: biografía, literatura moderna, obras divulgativas de ciencias, cómics, salud y entretenimiento, etc.
Este retrato panorámico de las librerías, lejos de ser un reportaje detallado y riguroso, quizás pueda aportarnos algunas ideas e impresiones de primera mano sobre la estimulante realidad de China. Detrás de los libros, lo que vemos es una sociedad en contante transformación:
Cambio fundamental de modelo económico
De una economía planificada en crisis al dinamismo y prosperidad del mercado. El sector del libro, se ha convertido en una poderosa industria de conocimiento, con una clara orientación mercatil. La publicación está estrechamente conectada con la demanda de la sociedad. En general los libros tienen mayor variedad y mejor calidad que antes.
También hay notables mejoras en la gestión de las librerías, tanto en la infraestructura como en el merchandising, desplazando la imagen de máquina de propaganda ideológica en los años anteriores. Aparecen megalibrerías en forma de supermercado de productos culturales, incluyendo libros, audiovisuales, juegos y softwares informáticos, y diversas actividades de promoción, con un grado de modernidad equiparable a cualquier librería en países desarrollados.
Por otro lado existen otra librerías con estilos más personalizados y servicios más sofisticados, con café e internet, presentación de libros con diálogo entre autor y lector, proyección de películas, y otras muchas actividades novedosas.
Respeto al conocimiento y diversidad de gustos
China es un país con cultura milenaria. Sin embargo históricamente el acceso a la educación y alta cultura siempre se reservaba para una élite minoritaria en las dinastías imperiales. Y en el siglo XX la “Revolución Cultural” contribuyó a una desculturalización desastrosa. Con la reforma económica, la sociedad empieza a vivir un proceso gradual de apreciación del conociemiento.
Si bien inicialmente hubo un afán sesgado por enriquecerse y un cierto desprecio hacia lo intelectual, ahora la situación ha cambiado definitivamente y se ha consolidado una conciencia general de la importancia del conocimiento. Actualmente en el consumo de libros se observa la tendencia de una gran diversidad en que se destacan varias demandas principales:
- la necesidad de adquirir conocimiento y capacidad profesional en temas de economía, comercio, gestiones empresariales e idiomas;
- la atención a temas de actualidad políctica y social;
- la revaloración de la cultura tradicional como contrapeso de la modernización y pérdida de identidad;
- la cultura de ocio en alza, como resultado de la mejora del nivel de ingreso y de las demandas de nuevos estilos de vida.
El papel de los medios de comunicación en el fomento cultural
La prosperidad editorial se debe, en parte, a la colaboración e interacción con los distintos medios de comunicación chinos. Hace aproximadamente un año, CCTV 10 lanzó un programa con enorme popularidad llamado Lecture Room que consiste en ofrecer a los profesores e intelectuales prestigiosos una cátedra televisiva para difudir sus ideas y conocimientos. Enseguida este formato proliferó en muchos canales.
Se habla de historia, cultura tradicional, desarrollo sostenible, medio ambiente, psicología y sexología... con una audiencia inesperadamente alta. Al mismo tiempo se publican gran cantidad de libros de los conferenciantes, quienes en este ambiente de adoración han llegado a ser ídolos públicos comparables con los cantantes de moda. Por otro lado, el florecimiento de los blogs ha creado un nuevo género llamado “literatura de red”, con sorprendente éxito en una época tan frenética que parece poco propicia para las creaciones literarias.
Apertura y globalización
La apertura de China no sólo se ve en los carteles de publicidad de las multinacionales, sino también en las librerías. Aunque hasta ahora el sector editorial sigue siendo de acceso restringido para inversión exterior, el número de libros extranjeros traducidos y publicados en China crece sin parar. Los estudiantes chino tiene bastante facilidad para encontrar manuales de economía y business, sociología, psicología, o ciencias naturales de McGraw-Hill, Thomson, Pearson Prentice Hall y Oxford Press.
Muchas novedades editoriales internacionales también llegan al alcance de los lectores chinos sin tardar mucho tiempo. Harrry Porter, El Código de Da Vinci, o las obras de Orhan Pamuk, la trilogía de Manuel Castells, aterrizan rápidamente en las librerías chinas. También el poderoso Grupo Bertelsmann ha montando sus centros de venta y club de lectores en Shanghai y Pekín, y está ampliando la red hacia otras ciudades. Es cierto que, beneficiado por la apertura, hoy día un lector chino medio disfruta de unas posibilidades jamás pensadas hace apenas una década.
En una sociedad inmersa en proceso de transición con vertiginosos cambios, no es extraño que haya todo tipo de problemas y desequilibrios. El sector de libros en China tampoco es una excepción.
Una primera impresión negativa es el predominio del Fast Food cultural frente a la seriedad intelectual. Si no se puede generalizar este afirmación, por lo menos en algunos casos se nota claramente que a falta de apuestas serias, triunfa la alianza entre intereses inmediatos y gustos frívolos. Parece algo habitual fabricar libros de business o turismo con títulos y contenido casi repetidos o plagiados. Algunos de ellos carecen totalmente de calidad, otros, dejan que desear por falta de originalidad. Por ejemplo, se encuentran por todas partes libros como: Los 50 lugares imprescindibles de visitar, 66 lugares que debes visitar en la vida, ó 99 lugares más rómanticos del planeta.
También cuando salió ¿Quién se llevó mi queso?, enseguida apareció una serie de clones: ¿Quién se atreve a llevarse mi queso?, No dejo que te lleves mi queso, ó Voy a llevarme tu queso. Esta práctica coincide con la mala costumbre de copias que se extiende ampliamente en el ámbito comercial de China. Se trata de un síntoma de la ansiedad de conseguir beneficios rápidos, con poco sentido de responsabilidad, de una parte de la población china.
Por otro lado, el mercado cultural y educativo sigue siendo un terreno con frecuente intervención del Estado. Existe una constante tensión entre el control y la apertura en el sector editorial. En cuanto al contenido de los libros, a pesar de que haya cada vez mayor tolerancia, normalmente hay que evitar temas sensibles, sobre todo en cuestiones ideológicas. Y en el aspecto de gestiones, las entidades públicas monopolizan bastantes recursos (por ejemplo, casi todos los manuales didácticos) y la publicación en general aún depende mucho de factores políticos y administrativos.
La calidad de servicio en las librerías también es un punto débil en la actualidad. En la mayoría de los establecimientos, falta un sistema eficiente de consulta y reserva de libros. En cuestión de la atención al cliente, muchos empleados suspenden por falta de profesionalidad. Esta deficiencia refleja la difícil transición que vive la sociedad china.
Hace dos décadas todos eran empleados y funcionarios del Estado en un sistema de planificación centralizado, donde no había cultura comercial. Ahora la implantación de la economía de mercado ha introducido nuevos conceptos y estilos de trabajo, provocando profundos cambios en muchos sectores, aunque todavía se nota de vez en cuando la inercia del viejo sistema.
También el bajo nivel de internacionalización. Naturalmente en China la absoluta mayoría de lectores son chinos y por lo tanto la mayor parte de publicaciones se hace en idioma chino. Sin embargo está creciendo la demanda de libros en idiomas extranjeros (sobre todo inglés), tanto por lectores chinos que que quieren conocer las versiones originales, como por extranjeros que estudian o trabajan en China. En los últimos años las editoriales chinas han venido aumentando su cuota de inmportación, pero los libros introducidos generalmente se limitan a temas de economía, material didáctico o best sellers, y con poca variedad de momento. Por otro lado, muy escasos libros de autores chinos están traducidos en lenguas extranjeras. Con la Olimpiada de Pekín 2008 y la Expo de Shanghai 2010 a la vuelta de la esquina, en el proceso de integración en el sistema mundial, China todavía tiene que recorrer un largo camino con pasos acelerados.
Diego Li Chen
Doctorando por la Universidad Autónoma de Madrid
y Coordinador de la Fundación ICO en China
Global Affairs no es responsable de las opiniones vertidas por sus colaboradores/as