miércoles, 14 de febrero de 2007

Plan EEUU 2005-2007: en busca del tiempo perdido

Número 1/ Febrero -Marzo 2007
I. Máñez

La marca “Made in Spain” continua siendo la “gran desconocida” en el mercado norteamericano. Si realizáramos una encuesta en pleno corazón de Nueva York en la que relacionaran ideas con países, seguramente para España los toros, la paella y el folclore encabezarían esta lista de tópicos. A la cola quedarían conceptos como tecnología, innovación o diseño.

Con tal de invertir esta situación, el actual gobierno español ha aprobado el Plan Integral de Desarrollo de Mercado 2005-2007 para Estados Unidos, también conocido con las siglas PIDEM. Entre los objetivos principales que busca este plan de acción comercial es precisamente consolidar la imagen de España como economía avanzada tecnológicamente.
Este desconocimiento de lo español en el mercado norteamericano provoca una balanza comercial desequilibrada en la que las exportaciones americanas se imponen a las exportaciones españolas.

Gran parte de este desequilibrio es ocasionado por la decreciente competitividad del producto español en los mercados internacionales y la gestión deficitaria de la promoción de la marca España.

Véase sin ir más lejos los bajos datos de competitividad que arrogan desde hace dos años los Índices de Tendencia de la Competitividad que elabora el ministerio de Industria y el Global Competitiveness Report del Foro Económico Mundial.

Para demostrar este desequilibrio comercial sólo hay que analizar las relaciones comerciales con un estado como de Florida. Un mercado como el de Florida, que a priori puede parecernos cercano al español por su elevada tasas de hispanohablantes (uno de cada seis habitantes habla español en su hogar), observamos que en un ranking de los 50 países con más relaciones comerciales, España ocupa el puesto número 20, por debajo de países como Perú, Honduras, Guatemala o Costa Rica.

Esta posición en el ranking tiene importancia cuando nos referimos a Florida como uno de los ejes comerciales más importantes del Continente Americano que actúa como puerta de entrada a la mayoría de los mercados internacionales.

Si ampliamos el campo de análisis y nos centramos en EEUU, la primera economía mundial que genera un 21% de la producción global y absorbe el 16% de las importaciones mundiales con un mercado de 293 millones de consumidores, obtenemos que España sólo representa el 0,4% de la inversión extranjera que Estados Unidos recibe, cifra que, a modo de ejemplo, es 15 veces inferior a la aportación francesa.

La necesidad de invertir esta situación resulta evidente, como lo es el momento, en el que tanto la economía española como la norteamericana se encuentran en una fase de crecimiento.
El PIDEM hoy por hoy es la apuesta más firme que el Gobierno español ha realizado para mejorar las relaciones comerciales entre ambos países.

Entre los objetivos del Plan EEUU destacan: reforzar la imagen de España como economía avanzada tecnológicamente, convertir EEUU en un mercado estable para las exportaciones españolas, aumentar el número de empresas españolas con presencia permanente en EEUU, afianzar el atractivo de España para el inversor norteamericano y recuperar e incrementar el número de turistas norteamericano.

El análisis de estos objetivos nos mostrará pistas para predecir la efectividad de este plan comercial.

Mejorar la imagen de España como economía avanzada tecnológicamente:

Este objetivo es vital dada la idiosincrasia de la economía norteamericana en la que el componente tecnológico es la piedra angular. Estados Unidos es líder mundial en industrias con un alto porcentaje de componente tecnológico, como es el caso de la industria aeroespacial y la farmaceútica.

Existen datos positivos y esperanzadores en este sentido como es la presencia de la empresa española líder en Tecnologías de la Información y Sistemas de Defensa, Indra Sistemas en el estado de Florida.

Siguiendo las tesis de Javier Noya, miembro del Real Instituto Elcano, y el estudio Anholt-GMI Nation Brand Index, la imagen de un país en el exterior está configurada por seis dimensiones: turismo, exportación, política, inversión e inmigración, cultura y gente. En el ranking resultante España obtiene una modesta 12ª posición, justo en la mitad de la tabla. Esta posición implica que España es el penúltimo de los países europeos, mientras que Australia es el país que tiene una mejor “marca-país”, entre 25 países considerados.

Del estudio llama la atención que al ser preguntados por cuál era el tipo de producto que más se esperaba que fuera producido en España, el más mencionado fue la comida, mientras que el aspecto tecnológico brilla por su ausencia.

En este sentido mejorar la imagen de España como economía avanzada tecnológicamente es vital dada la idiosincrasia de la economía norteamericana en la que el componente tecnológico es la piedra angular. Estados Unidos es líder mundial en industrias con un alto porcentaje de componente tecnológico, como es el caso de la industria aeroespacial y la farmacéutica.

Pese a la situación de partida negativa, existen datos positivos y esperanzadores como es la presencia de la empresa española líder en Tecnologías de la Información y Sistemas de Defensa, Indra Sistemas, en el estado de Florida.

Convertir EEUU en un mercado estable para las exportaciones españolas:

La estabilidad de las exportaciones españolas pasa por la seguridad que refleje el mercado, y en este sentido la transparencia en las reglas técnico-administrativa es la piedra angular. Pese a presentar un mercado abierto a la globalización, EEUU es un país donde las barreras de corte sanitario y fitosanitario entorpecen la exportación, tanto a nivel federal como local.

Esta dificulta implica que la penetración en el mercado sea con una inversión elevada y con unas acciones continuadas para poder mantener cuota de mercado.

El empresario español tiene que tener muy claro que para abordar el mercado norteamericano hay que adaptar previamente a fondo el producto en cuanto a normativa, gusto de los clientes, medios y formas en las que se va a comercializar el producto. En el mercado estadounidense el margen de improvisación es prácticamente nulo en comparación con otros mercados internacionales.

No obstante, y pese a que el Plan EEUU pretende estabilizar las exportaciones españolas, Washington debe de tomar también cartas en el asunto y crear entidades de confianza en los mercados para evitar escándalos financieros del pasado como los realizados por empresas como ENRON, WORLDCOM o QWEST a principios del 2001 que generan desconfianza en el inversor exterior.

Aumentar el número de empresas españolas con presencia permanente en EEUU

En los últimos años la presencia de empresas españolas en EEUU no ha aumentado sino que ha disminuido potencialmente en relación a otros focos comerciales como son los países de Europa del Este. Las claves para invertir esta situación pasas por la innovación, el diseño, la tecnología, el precio, el marketing, la publicidad, así como la formación de personal cualificado y conocedor de las peculiaridades del mercado norteamericano.

La búsqueda y aplicación de innovación es fundamental en esta estrategia. Innovación en sentido amplio: es decir, capacidad de innovar en diseño, calidad y prestaciones de los productos, en los sistemas de fabricación, en estrategias de marketing, en la relación con los clientes, en los sistemas posventa.

Si analizamos los sectores que más han crecido en los últimos años en EEUU, encontramos que son los financieros, banca, tecnologías de la información y la construcción los que encabezan esta lista. Precisamente estos sectores son donde se enclavan las grandes compañías españolas como Telefónica, BSCH o FCC.

Otra de las vías de negocio radica en es la necesidad que tiene EEUU de buscar nuevas fórmulas energéticas para eliminar su actual dependencia energética con terceros países. En ese sentido la experiencia de empresas españolas en el uso y la aplicación de fuentes de energías alternativas se perfila como una ventaja comparativa.

Afianzar el atractivo de España para el inversor norteamericano

En una economía cada día más globalizada los flujos de Inversión Exterior Directa se están reorientando desde los zonas principales de captación, como lo fue Latinoamérica en los 90, a zonas emergentes como son los países asiáticos. Esta reorientación deja a fuera a países intermedios como es el caso de España.

En esta línea cabe destacar las conclusiones a las que llega el estudio del Barómetro 2005 de los Negocios Norteamericanos en España, encuesta realizada a empresas de los EEUU con implantación en España.

Este trabajo revela los directivos norteamericanos opinan que España destaca por la calidad de vida y por la calidad de los servicios a empresas. El punto débil es la calificación de la mano de obra y, en particular, en el conocimiento de otros idiomas.

Por su lado el estudio European Attractivenes Survey, elaborado por la consultora Ernst&Young sobre cómo perciben los ejecutivos de las empresas internacionales el atractivo de las principales zonas y países del mundo como destinos de inversión, muestra a España como el sexto país más atractivo para invertir en Europa, por detrás de Hungría y Polonia, y por delante de Rusia y República Checa.

Afianzar el atractivo de España para el inversor norteamericano pasa de nuevo por innovación, el diseño, la tecnología, el precio, el marketing, la publicidad, así como la formación de personal cualificado. En cuanto a la Inversión Exterior Directa (IED) española en EEUU es también escasa, muy por debajo de la inglesa, alemana, holandesa, francesa e incluso irlandesa. Aunque en la actualidad EEUU es el sexto socio comercial más importante de España, para EEUU España ocupa el puesto 31.

Recuperar e incrementar el número de turistas norteamericano

El turismo para España es una de las principales vías de ingreso. Desde hace unos años el volumen de turistas norteamericanos ha descendido notablemente. El turismo genera un doble efecto en las economías de los países de destino: por una parte es fuente directa de ingresos y por otra se convierte en el escaparate de la oferta nacional tanto económica como cultural.

Una de las claves del incremento del turismo pasa por resolver la situación del sector aéreo de transporte norteamericano, que no remonta el vuelo tras el 11-S pese a las ayudas federales que se otorgaron al sector tras los atentados terroristas. Gran parte de los males del sector deviene por la voraz competencia de las líneas aéreas de bajo coste, la subida de los precios del combustible o los altos costes laborales. Es importante recalcar que la mitad de los ingresos que obtiene España del comercio de servicios con EEUU proviene del turismo.

Conclusiones

Una de las principales críticas que se están vertiendo sobre el Plan EEUU es que se trata de un marco más teórico que específico, ya que no refleja de forma fiel las características del mercado norteamericano (presencia de lobbies y la evidente preponderancia de la llamada cultura de masas).

No obstante los objetivos que persigue el PIDEM son muy ambiciosos a la vez que difíciles de materializar en sólo dos años.

No obstante, el Plan EEUU se ha convertido, como lo es el Plan Marco Asia-Pacífico, en un toque de atención para el comercio español en general y el empresario español en particular.

En una economía globalizada la fortaleza del mercado interior esta ligada a su solidez fuera de las fronteras. Para el caso de la Marca País sucede exactamente lo mismo. Si el “Made in Spain” no consigue quitarse los tópicos a los que tradicionalmente es asociado, la imagen de economía avanzada tecnológicamente será una utopía.

I. Máñez
Periodista

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