Número 1/ Febrero-Marzo 2007
I. M.
Estados Unidos es la primera economía mundial; genera un 21% de la producción global; absorbe el 16% las importaciones mundiales; es el principal emisor y receptor de inversión internacional y está compuesto por un mercado de 293 millones de consumidores con una renta per cápita de 37.500 dólares. Por su lado, España, la octava potencia económica mundial con una tasa de apertura económica del 45% en 2005, representa sólo el 0,4% de la inversión extranjera que Estados Unidos recibe, cifra que, a modo de ejemplo, es 15 veces inferior a la aportación francesa.
Y en el medio de la contienda están las jóvenes multinacionales españolas que siguen ajenas al mercado norteamericano. La pregunta es evidente. ¿Por qué no se ha producido un desembarco de las multinacionales españolas en Norteamérica al igual que sucediera en Latinoamérica? ¿Cuáles son los riesgos que el empresario español percibe en la zona? ¿O quizás las multinacionales españolas no han alcanzado el grado de madurez necesaria para invertir en un mercado tan competitivo como el estadounidense? El presente artículo busca dar respuesta a estas y otras preguntas.
Para entender el presente y predecir en el futuro es necesario conocer el pasado, y la experiencia de las multinacionales españolas pasa por reconocer su juventud. El proceso de internacionalización de la economía española es joven y consta de tres fases.
La primera etapa arranca con la aprobación del plan de estabilización de 1959. Este plan introdujo los principios de mercado en la economía española que permitieron la incorporación de España en organismos económicos internacionales, así como la llegada del turismo y de inversión extranjera.
La segunda fase se inició con la adhesión a la Comunidad Económica Europea (CEE) en 1986, momento a partir del cual la economía española aumentó sustancialmente su integración en los mercados económicos y financieros europeos e internacionales.
Por último, la tercera fase de internacionalización, que dura hasta nuestros días, comenzó con la llegada de los procesos de privatización de las grandes compañías estatales en la segunda década de los 90. Esta oleada de privatización desembocó a su vez en el desembarco inversor de las multinacionales españolas en Latinoamérica.
La armada española que inició el proceso de expansión comercial en Latinoamérica estuvo liderada por empresas del sector servicios, siendo los principales actores los sectores de energía, financiero, transporte, telecomunicaciones y comercio, como es el caso de Telefónica, Aguas de Barcelona, Repsol YPF, Endesa, Iberdrola y el Santander Central Hispano, entre otras.
Durante este breve espacio de tiempo, la tasa de apertura de la economía española ha pasado del 18% registrado en 1986 para alcanzar el 45% en 2005, según las últimas cifras ofrecidas por la Contabilidad Nacional Trimestral del Instituto Nacional de Estadística (INE).
Esta tasa de apertura ha catapultado a España hasta los primeros puestos entre los países de Europa con mayor índice de apertura económica. Además, en poco menos de diez años, la economía española ha pasado de ser una mera receptora de inversiones a desempeñar un papel importante como país inversor en el exterior, según datos de la Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (Unctad).
Estas cifras, unidas a la existencia de interesantes ejemplos de multinacionales españolas con éxito internacional, pueden conducir al optimismo generalizado, aunque la realidad, de nuevo, nos dice que la presencia de empresas españolas en el exterior es muy inferior a la presencia de empresas extranjeras en España.
Sirva como ejemplo la escasa presencia de los intereses comerciales españoles en la primera región económica del mundo, Norteamérica. Ante esta realidad tan evidente cabe peguntarse por los factores que condicionan que una empresa expanda sus fronteras, para después comprobar si estas circunstancias se repiten en el mercado norteamericano.
Factores que condicionan la implantación de una multinacional:
Los factores que condicionaban la salida al exterior de las empresas españolas ya no son los mismos en la actualidad que hace 20 años. Hace dos décadas la inserción de las empresas españolas en el mercado internacional se basaba en simples políticas de fomento y promoción de la exportación.
En la actualidad los costes salariales ligados a la productividad, las conexiones empresariales o comerciales presentes, las condiciones políticas, sociales o sindicales de la región, la dotación de servicios públicos e infraestructuras que pueda encontrar una empresa en el lugar en que se haya implantado, (es el caso de la multinacional americana Ford, cuya planta de producción recibe cuantiosas dotaciones económicas por parte del Gobierno Valenciano), son los factores que pasan por la cabeza del empresario español y extranjero a la hora de apostar por un país en detrimento de otro.
Otros factores de riesgo que tienen en cuenta las multinacionales son el riesgo sistémico macroeconómico y el riesgo legal junto a la regulación existente en el país de destino.
El primero de ellos viene condicionada por la estabilidad financiera, es decir, por el equilibrio en las cuentas públicas y externas y la prosperidad del crecimiento económico del país. El segundo riesgo, el legal y de regulación, está determinado por la presencia de un marco jurídico que asegure las reglas de libre mercado, con una regulación clara, estable y respaldada por unas instituciones fuertes y eficaces.
Si tenemos en cuenta estos factores y los aplicamos al mercado estadounidense observamos en primer lugar que pese a todas las perturbaciones sufridas desde 2001, el PIB de Estados Unidos ha crecido desde entonces para alcanzar a finales del 2004 un 10,4% (2,6% medio anual).
En cuanto al poder adquisitivo de los norteamericanos, la renta real per cápita disponible ha aumentado un 6,4%, mientras que la riqueza inmobiliaria neta (el obtenido por la resta de la deuda hipotecaria) ha aumentado un 34%. Y todo ello en un contexto extremadamente difícil: el estallido de la burbuja especulativa y su posterior recesión; los atentados del 11-S; el caso Enron; la incertidumbre de la guerra de Irak y, la escalada creciente del precio del petróleo.
Relaciones comerciales deficientes
La suma de los factores de riego y su aplicación al caso estadounidense tiene como resultado unas relaciones comerciales entre ambos países deficientes y una presencia de las multinacionales españolas escasa.
Mientras que las exportaciones españolas han logrado una cuota en el comercio mundial superior al 2%, su cuota para EEUU es tan sólo del 0,5%, es decir, la décima parte de la de Alemania, la sexta parte de la inversión del Reino Unido y la cuarta parte de la italiana y francesa. En cuanto a la Inversión Exterior Directa (IED) española en EEUU es también escasa, muy por debajo de la inglesa, alemana, holandesa, francesa e incluso irlandesa. Aunque en la actualidad EEUU es el sexto socio comercial más importante de España, para EEUU España ocupa el puesto 31.
Estos datos revelan de forma resumida una evidencia; que los EEUU son un cliente importante para España pero España todavía no es un cliente importante para los EEUU. Esta situación no hace sino poner en evidencia que el sector exterior español no ha aprovechado el potencial del mercado norteamericano, habiéndose centrado por contra su interés mucho más en el mercado latinoamericano y europeo.
A esto último aspecto contribuyen diversos factores como son la lejanía espacial, el desconocimiento de los productos y servicios españoles por parte del consumidor medio norteamericano, una imagen país, la de España, aún en formación, diferencias lingüísticas y culturales, a las que hay que añadir la idiosincrasia de un mercado muy cambiante, como es el estadounidense, regido por una elevada competencia y con normas técnico-administrativas que en algunos casos son de corte proteccionista.
Plan EEUU 2005-2007
Con tal de invertir esta situación, el actual gobierno español acaba de aprobar recientemente el llamado Plan Integral de Desarrollo de Mercado 2005-2007 para Estados Unidos (PIDEM). Con un presupuesto de 78 millones de euros, el plan busca consolidar la imagen de España como economía avanzada tecnológicamente y convertir Estados Unidos en un mercado estable para las exportaciones españolas.
Para lograrlo, el Plan incluye una serie de acciones dirigidas a aumentar el número de empresas españolas con presencia permanente en EEUU, así como afianzar el atractivo de España para el inversor americano.
Entre las medidas que recoge el PIDEM destacan 80 participaciones en ferias comerciales, 15 misiones comerciales directas, 22 misiones inversas, 32 promociones y jornadas técnicas, más de 100 programas de empresa y 23 acciones de promoción diversa. Por sectores, el 38% de las acciones se dirigen a los bienes de consumo, el 24% al sector industrial, el 20% para el sector agroalimentario, mientras que los servicios se llevan el 18% de las medidas.
Pese a las críticas que se pueden lanzar contra este documento, como que es un marco más teórico que específico y que no contempla a la perfección las características del mercado norteamericano (presencia de lobbies y la evidente preponderancia de la llamada cultura de masas), el PIDEM busca el cambio y la intensificación de la imagen país de España y lo español en EEUU, condición previa para una mayor penetración en ese mercado.
Y es que precisamente la escasez competitiva del producto español es uno de los principales obstáculos que el empresario español, y de las multinacionales españolas en particular, se encuentran a la hora de penetrar en el mercado norteamericano. Los dos últimos años no han sido muy positivos para la competitividad española, así lo demuestran los Índices de Tendencia de la Competitividad que elabora el ministerio de Industria y el Global Competitiveness report del Foro Económico Mundial.
No obstante, la situación de partida no es tan negativa como parece en un primer instante. Según la Encuesta de Coyuntura de la Exportación para el próximo año las previsiones de las exportaciones a Norteamérica son positivas tanto a nivel general con un 46%, como en cada caso particular tanto para los Estados Unidos 37% como para Canadá 52%.
Prueba de esta confianza en la zona lo demuestran los éxitos de empresas española como Cintra, que ha conseguido importantes proyectos de obras públicas en la zona (el Corredor TransTexas), el Santander Central Hispano, el mayor banco de España, que ha adquirido el 20% de Sovereign Bancorp por 2.000 millones de euros, o el caso de Ferrovial, el mayor grupo constructor español, que ha comprado Webber Group en Texas por 646 millones de euros, entre otras inversiones.
Conclusiones
Innovación, diseño, tecnología, precio, marca, marketing, publicidad, así como dimensión suficiente para formar al personal, acceder a recursos financieros y establecer redes de venta propias. Éstas son algunas de las claves para que las empresas españolas logren competitividad en el mercado norteamericano.
La búsqueda y aplicación de innovación es fundamental en esta estrategia. Innovación en sentido amplio: es decir, capacidad de innovar en diseño, calidad y prestaciones de los productos, en los sistemas de fabricación, en estrategias de marketing, en la relación con los clientes, en los sistemas posventa.
Las multinacionales españolas tienen que aprovechar la facilidad de facturación que presentan sus productos a precios más altos que los que mercado mundial para tales productos si sus compradores son sus propias empresas filiales en el exterior. Se produce por lo tanto un doble efecto: las inversiones en el extranjero permiten ganar influencia mundial por un lado y por el otro con la venta de los productos a las filiales se obtienen más beneficios potenciales que los posibles a través de la mera exportación a compradores independientes.
Además las multinacionales españolas presentan una tercera ventaja sobre sus socios europeos, la capacidad de adquirir empresas en el exterior, gracias a la posibilidad de eliminar de la factura impositiva anual los costes del fondo de comercio que implica cualquier adquisición. Unas cantidades que, además, pueden irse amortizando durante un periodo de 20 años.
Esta ventaja permite a las empresas españolas ofrecer ofertas de adquisición de empresas superiores a las de sus rivales europeos. El ejemplo lo encontramos en Reino Unido donde las empresas españolas han realizado, en menos de 1 año, las dos mayores operaciones de fusión y adquisición de su historia. Santander compró Abbey por 12.800 millones de euros mientras que Telefónica se hizo con O2 por 26.000 millones de euros.
En la actualidad, es preciso promocionar la existencia de empresas transnacionales españolas en Norteamérica para ganar espacio en el mercado mundial, es decir, que la promoción de exportaciones de forma aislada, como es el caso de Latinoamérica, no tiene el sentido y la fuerza que presentaba en la década de los 90.
En ese sentido, el incremento de la presencia comercial en zonas emergentes, como Asia, o en regiones consolidadas, como Norteamérica, se hace evidente y necesaria.
Para actuar de forma efectiva en el mercado norteamericano las multinacionales españolas no tienen que trasladar el modelo utilizado en Latinoamérica sino buscar fórmulas de innovación que aseguren la penetración de la marca España en el mercado estadounidense. Por la naturaleza de servicios de las multinacionales españolas, el papel de la administración norteamericana, a través de un marco jurídico claro y legal se convierte en condición necesaria e imprescindible para aumentar la presencia española en el país.
El camino no ha hecho más que comenzar y queda mucho por recorrer. La experiencia de los últimos 20 años demuestra que todos los procesos de apertura de la economía española han sido notablemente beneficiosos tanto para los empresarios españoles como para la sociedad española en general en términos de mayor renta y bienestar. La inversión y consolidación de las multinacionales españolas en Norteamérica será la prueba final que demuestre la madurez de la internacionalización de la economía española.
I. Máñez
Periodista
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