Número 4/Agosto-Septiembre 2007
Virginia Caballero
Conquistar el mercado que integra la población hispana residente en Estados Unidos -en distintos segmentos y sectores- es el sueño de cualquier departamento de marketing del país. Su alta lealtad a la marca (58%), reforzado por la gran capacidad lucrativa que caracteriza a este grupo heterogéneo formado por 43.5 millones de personas de más de 22 orígenes diferentes, son razones de peso suficiente para querer cortejar este mercado en alza. La misma diversidad multilingüe –unos hablan solo español, otros inglés, otros hablan ambos idiomas pero consumen solo medios en español o viceversa, y un largo etc.- convierte a este grupo en un objetivo complejo para persuadir. El debate se abre a la hora de definir el plan de medios de cualquier compañía y la mejor estrategia lingüística a utilizar para captar su atención.
¿Mejor en inglés, en español, en ambas lenguas, o incluso en “spanglish”? Territorio “LATIN-USA”: segunda potencia económica de habla hispana “Si por un momento nos imaginásemos que la población hispana fuese una nación, y extrapolásemos las cifras, sería la segunda potencia económica de habla hispana del mundo” sostienen Aída Levitán y Javier Pérez-Palencia, cofundadores de la agencia de marketing en Miami Levitán & Palencia.
Esto es lo que la empresa de Dallas McDonald Marketing define como “un país dentro del país estadounidense”. Es comprensible que la población hispana, término éste preferido por el 34% de los que integran el grupo demográfico en Estados Unidos (sobre el 13% que prefiere identificarse como latino) esté en el punto de mira de compañías grandes y pequeñas, locales y extranjeras que quieren promocionar su marca y productos en el país “Latin-USA”. A juzgar por los últimos datos del sector, el crecimiento del territorio “Latin-USA” parece dispararse en los próximos decenios. Las previsiones de la Oficina del Censo de EE.UU. muestran un incremento de 67 millones de personas de origen hispano entre 2000 y 2050 (un aumento del 188 %), lo cual duplicaría la proporción de hispanos en la población desde un 12,6% en la actualidad hasta un 24,4% en 2050. De este modo, a mediados de siglo nos encontraríamos con una población hispana de 102,6 millones. Asimismo, se espera que el poder adquisitivo de la población hispana crezca a $926 mil millones en 2007, lo que supone casi un incremento de un 90% desde el año 2000.
¿Marketing en inglés o en español?
Uno de los principales errores que cometen tanto las pequeñas como las grandes compañías a la hora de impactar el mercado latino es caer en estereotipos. Según Richard Arregui, presidente de la agencia cubana con sede en Miami, Arregui Advertising Inc. “una compañía puede guiarse –de forma errónea- por una agencia que le diga: pongamos un poco de música latina y una familia simpática y unida e intentemos hacernos con el consumidor”. “Hay otras agencias que directamente traducen la publicidad al español y dicen que eso es marketing hispano”. “Estos son formas completamente equivocadas de hacer marketing”, en palabras de Arregui. El orgullo compartido por su herencia hispana y la preferencia del uso del idioma español en casa (90%) entre otros factores, llevó en el pasado a pensar que este mercado sólo podía alcanzarse hablándole en su primer, y en muchos casos, único idioma: el español.
El último estudio realizado por Yankelovich Hispanic Monitor en 2006 revela que el español sigue siendo el idioma más hablado en los hogares hispanos de EE.UU. Asimismo, el castellano es el idioma más común entre los no culturizados (o no americanizados), siendo el inglés el idioma más hablado entre los culturizados, que son el 20% del mercado. En la partida de los que apuestan por el uso exclusivo del español se encuentran también las familias jóvenes de clase media culturizada. Los miembros de la familia, su carrera y valores conservadores son parcelas muy importantes para este grupo, que las agencias saben destacar para provocar una respuesta favorable ante la publicidad. Para Levitán & Palencia “el uso del español en los Estados Unidos ha sido una expresión del orgullo que los latinos siguen sintiendo por su herencia hispana”.
“La gran mayoría consume medios en español -en mayor medida radio, televisión- por muchas horas a la semana y también leen periódicos, revistas e Internet en español”.
En el caso de hogares hispanos compuestos por miembros de distintas generaciones, el modo en que las agencias de marketing conectan con los distintos segmentos, variará en función de sus hábitos. Por ejemplo, la comunicación con primeras generaciones culturizadas -abuelos con estudios superiores- generalmente será en inglés. Entre los factores comunes a este grupo destacan: el sentimiento de orgullo al haber conseguido cierto estatus social y seguridad económica, así como el arraigo hacia valores familiares y raíces de procedencia.
Asimismo, los últimos datos publicados por la compañía de investigación de mercados HispanTelligence, revelan que “segundas y terceras generaciones tienden, cada vez más, a favorecer la comunicación en inglés”. Estas generaciones, que ocupan el segmento hispano-bilingüe mayoritario, han aceptado ciertos valores culturales norteamericanos pero a la vez se aferran a su herencia hispana, llevando generalmente a las agencias a trazar estrategias multilingües en medios masivos tanto americanos como hispanos.
Las previsiones de Levitan & Palencia destacan que “el número de hispanos bilingües-biculturales en EE.UU. y de los no-culturizados se incrementará en un 45% en las próximas dos décadas, añadiendo más de 12.5 millones de hispanohablantes en 2025, que continuarán consumiendo medios en español”. “Sin embargo, como el número de hispanos nacidos en EE.UU. crecerá más rápidamente, la publicidad en inglés también aumentará” asegura esta agencia.
Importancia del marketing bilingüe
Asimismo, la apuesta por el marketing bilingüe parece ser la estrategia más acertada del futuro. Así lo confirma en el semanario Business Week (julio 2006) Felipe Korzenny, profesor y director del Centro de Estudio de Marketing y Comunicación Hispano en la Florida State University (FSU). Para Korzenny, hasta hoy, la mayoría de las compañías que invierten en marketing en Estados Unidos tienden a presuponer que sin trazar una estrategia dirigida a esta población, podrán captar su atención en la medida que se convierte en una población más culturizada. De este modo, “están perdiendo la oportunidad de establecer una relación más cercana y por tanto la oportunidad de que su marca sea más deseada por los consumidores hispanos”, asegura el profesor.
El problema del marketing bilingüe generalmente es el presupuesto que conlleva su puesta en marcha. Los medios hispanos por lo general son más accesibles, “por lo que muchas veces, la compañía que ha querido recortar gastos directamente ha acotado su plan de medios a soportes en español” afirma Richard Arregui. Aunque esta no es precisamente la mejor solución, para el presidente de Arregui Advertising “lo idóneo es adaptar la estrategia al presupuesto y sacar el mayor rendimiento del mismo, para lo que se pueden hacer desde promociones en el canal distribución, que sean incluso más efectivas que un plan muy limitado de medios”.
¿Cómo puede una compañía pequeña impactar el mercado hispano?
Las pequeñas y medianas empresas por lo general, reaccionan muy lentamente ante las necesidades de marketing. Principalmente porque carecen de los medios necesarios para ello. Aunque, según Felipe Korzenny “todavía les queda esperanza porque algunas de ellas proceden de la comunidad y pueden conectar con el mercado sin necesidad de hacer una gran inversión en investigación”. En este sentido, Korzenny recomienda “contratar consultores con conexiones a la comunidad para poder acceder a ella de forma directa y ser preactivos sirviendo al grupo en un sentido que les reporte información de forma natural”.
Asimismo, la pertenencia al grupo tampoco es un factor decisivo que lleve a estas compañías a jugar con ventaja. Muchas compañías hispanas se equivocan al pensar que por ser de origen latino pueden realizar una comunicación basándose en creencias o preferencias que erróneamente pueden extrapolarse a los distintos segmentos del macro grupo que conforman los hispanos. El hecho de ser una compañía latina puede ayudar en el proceso, pero no es una garantía de éxito.
En conclusión, el cambio que ha supuesto la preferencia de idioma en las comunicaciones dirigidas al mercado hispano, ha llevado a anunciantes y publicistas a investigar más allá de los estereotipos que definen esta población. Los especialistas comunicación son más conscientes de la complejidad que implica trabajar con este grupo demográfico y está prestando mayor atención en pulir su mensaje para asegurar una mayor relevancia del mismo.
Por otra parte, sigue siendo importante anunciar una marca en español para que resulte de confianza para el consumidor hispano, por lo que el español seguirá siendo indispensable para llegar a todos los latinos, especialmente tanto a los latinos no culturizados como al segmento de los bilingües- biculturales. En este sentido se espera que la publicidad en castellano continúe su índice a la alza, sobre todo en Internet y en televisión por cable, que están pronosticados a convertirse en los medios con ingresos más altos a partir de 2006. Del mismo modo, también se captará al público hispano a través de la publicidad de medios en inglés e incluso a través de los medios que abogan por el uso del “spanglish” y que, aunque son escasos, comienzan a cobrar cada vez más importancia. Si bien es importante tener en cuenta estos factores a la hora de emprender la difícil tarea de conquistar el territorio “Latin-USA”, aún más importante es ponerse en manos de agencias con experiencia en el mercado y en el desarrollo de planes estratégicos de marketing, pues como se ha visto, se trata de un grupo muy importante como para dejarlo en manos de inexpertos.
Virginia Caballero
Directora de Business Pro
Cámara de Comercio española en EEUU
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